Die einen hadern noch mit den Verantwortlichkeiten, die anderen tun sich schwer mit der Freigabe von Budgets. Marketing, Vertrieb, PR, Human Resources? Wer hat den Hut auf, was bringt uns das eigentlich außer Ärger und wann verdienen wir endlich Geld damit?

Während viele Firmen noch damit beschäftigt sind, den Begriff „Social Media“ für sich überhaupt erst zu definieren, biegt – oft unbemerkt – der Gegenverkehr in die vermeintliche Einbahnstraße. Twitter, Facebook, YouTube & Co.: Eine Vielzahl von Unternehmen übersieht ob ihrer an Follower und Fans gerichteten Monologe, dass hinterrücks über sie getuschelt wird.

Portale, auf denen Arbeitnehmer ihre Arbeitgeber bewerten, gewinnen zunehmend an Bedeutung; das ist die logische Konsequenz in den Zeiten des „Mitmach-Internets“. Ob Job-Voting, kununu, oder Evaluba: Bislang dürfte zwar noch keine dieser Seiten auch nur annähernd hohe Besucherzahlen wie die bekannten Jobportale erreichen. Auch zum Medienstar wie die geschäftlichen Networking-Plattformen (Xing oder LinkedIn) wurde noch keine dieser Communitys gekürt. Jedoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch in dieser Sparte der primus inter pares ins Rampenlicht drängt. Dann sollten Unternehmen nicht nur wissen, welches Bild die eigenen Kunden und Interessenten malen, sondern auch, wie die Kollegen aus dem Büro nebenan über ihren Arbeitgeber denken.

Social Media erfordert eine Querschnittsfunktion. Sie geht über die reine Produkt- und Unternehmenskommunikation hinaus und muss ein Aggregator aller im Netz erzeugten und ins Netz abgegebenen Schwingungen sein. Wer verstanden hat, dass nicht nur die gebetsmühlenartig ins Internet posaunte Information an Follower und Fans zählt, sondern besonders der zum Teil öffentliche Dialog mit Kunden, Interessenten und Kritikern ein Unternehmen erlebbar zu machen vermag, hat schon die halbe Miete gezahlt. Ein ebenso großer Teil von „Social“ aber besteht darin, auch die eigenen Mitarbeiter wohlgesinnt im Web 2.0 zu wissen und sie als wesentlichen Bestandteil der eigenen Social-Media-Strategie zu begreifen.

Eigentlich spricht die aktuelle Kampagne für den „Fiat 500 by Diesel“ für sich: Facebook wurde hier auf intelligente und gleichzeitig sehr humorvolle Art im realen Leben aufs Korn genommen. Ein klares „Gefällt mir“.

Fiat hält auf YouTube alle Spots zum Zeitvertreib bereit:

Man muss dabei sein in der Social-Media-Welt. Das gilt nicht nur für Unternehmen und mehr oder weniger mitteilungsbedürftige Privatpersonen, sondern auch für öffentliche und halböffentliche Institutionen. Wenn sie denn etwas zu sagen haben.

Auf der Suche nach einem Twitterfeed der Industrie- und Handelskammern stolpert der interessierte Follower über eine Vielzahl von Accounts, die sich – salopp ausgedrückt – wie Kraut und Rüben lesen. Allein 53 Profile, die annähernd mit der gesuchten Institution in Verbindung gebracht werden können, finden sich in der Liste – davon wiederum eine Reihe von offenbar doppelt vorhandenen, aber „toten“ Twitterprofilen. Manche Accounts tragen im Profilbild das IHK-Logo oder einen Ausschnitt daraus, andere eine frei gewähltes Motiv oder gar das Twitter-Logo als Standard-Platzhalter. Selbst IHK-kritische Nutzer schmücken sich unverblümt mit dem Logo der IHK. Und gerade mal eine Handvoll der gefundenen Kammern versorgt ihre überschaubare Anzahl von Verfolgern regelmäßig mit aktuellen Tweets. Welchem der vielen Accounts soll ich also folgen? Und warum ist die IHK Frankfurt stumm?

Eine klare Social-Media-Strategie sieht anders aus. Dabei würde sie so einflussreichen Einrichtungen wie den IHKn doch gut zu Gesicht stehen.

Wie schon bei der fast vergessenen Aschewolke des isländischen Vulkans reagiert Sixt auch diesmal rasant auf die aktuellen Probleme bei der Deutschen Bahn. Ob das neue Motiv auf der Internetseite gefällt, bleibt dem persönlichen Geschmack überlassen. Fest steht: Die Aktualität und Reaktionsschnelle von Sixt sorgt in den Medien immer wieder für willkommene PR. Da nimmt man auch gern mal ein ansatzweise makaberes Thema auf die Schippe.

Wieder einmal beweisen die Agentur und die Marketingabteilung des Autovermieters Sixt, dass es für die Umsetzung eines Kampagnenmotivs nicht immer langwieriger Abstimmungsrunden bedarf. Auch wenn wir von Sixt sicher schon kreativere und ausgefeiltere Umsetzungen zu aktuellen Ereignissen gesehen haben, lässt uns die neueste Homepagegestaltung zum Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull doch ob ihrer Aktualität schmunzeln.

Wie “Mashable – The Social Media Guide” heute in seinem Blog veröffentlicht, stehen uns ab Mitte dieses Jahres möglicherweise Domainnamen ins Haus, die mit äußerster Vorsicht, weil unter Umständen in betrügerischer Absicht registriert, zu genießen sind.

Laut Mashable wird die ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) voraussichtlich noch im ersten Halbjahr 2010 Domainnamen zulassen, die nicht aus dem lateinischen Alphabet bestehen. Im Klartext heißt das, dass Domains künftig beispielsweise auch aus arabischen, japanischen, kyrillischen oder chinesischen Schriftzeichen bestehen können. Dieser für nicht-lateinische Zeichen verwendende Sprachen nicht zu bestreitende Fortschritt birgt gleichzeitig ein noch ungeahntes Potenzial für kriminelle Absichten, beispielsweise für Phishing-Sites.

Der Grund hierfür ist so einfach wie bemerkenswert: Einige Sprachen, so zum Beispiel Russisch, verwenden in ihrem Alphabet Zeichen, die wir auch aus unserem lateinischen Alphabet kennen – allerdings mit teilweise unterschiedlicher Bedeutung. Ein konkretes Beispiel: Würde die Domain “raurask.com” in kyrillischen Zeichen registriert, erschiene sie uns, ans lateinische Alphabet gewöhnten Nutzern, als “paypacк.com” (das kyrillische P entspricht dem lateinischen R, das Y unserem U und das C dem S). Da die modernen Betriebssysteme bzw. Browser heute meist in der Lage sind, auch die Schriftzeichen anderer Sprachen problemlos darzustellen, würde uns dieser Unterschied gar nicht auffallen. Wie auf diese Weise schnell die Rechte von Marken, die zufälligerweise Buchstaben mit Entsprechungen in anderen Schriftsystemen verwenden, ausgehebelt werden können, liegt auf der Hand.

Wie Mashable weiter schreibt, hat die ICANN bisher keine Regelungen zum Umgang oder zur Vermeidung solch kritischer Zeichenkonstellationen herausgegeben. Auch wenn natürlich nicht alle Markennamen aus den Zeichen anderer Schriftsysteme nachgebildet werden können, sollten sich Unternehmen der drohenden Missbrauchsgefahr bewusst sein, eventuelle Transkriptionsmöglichkeiten in anderen Schriften prüfen und sich entsprechende Domains im Ernstfall schnell sichern.

Nachtrag: Ich habe das im Originalartikel von Mashable verwendete Beispiel (paypal.com) nicht verwendet, da das lateinische L im kyrillischen Alphabet anders dargestellt wird: L = Л. “raural” müsste somit als “раурал” wiedergegeben werden.

Seit heute um 9 Uhr können auch deutsche Domainnamen (.de) mit nur einem oder zwei Buchstaben oder einer Zahlenfolge bei der Denic registriert werden. Dies war bisher – im Gegensatz zu vielen anderen Ländern – nicht möglich, obwohl beispielsweise Volkswagen bereits vor einiger Zeit die Vergabe der Domain vw.de gerichtlich durchgesetzt hatte.

Zum 23. Oktober 2009 hat die Denic ihre Domainrichtlinien entsprechend angepasst, so dass Domainnamen in Deutschland aus nur noch mindestens einem Zeichen bestehen können. Auch Domainnamen, die einem Kfz-Kennzeichen entsprechen, wurden von der Denic freigegeben. Die Denic erwartet einen großen Ansturm auf die neuen Namen und setzt deshalb bei der Vergabe auf das “First-come-first-served”-Prinzip, nach dem der erste eingegangene Auftrag auch den Zuschlag erhält. “Im Interesse der Internet Community sollen die Registrierungsaufträge schnell, sicher und vor allem unter Wahrung größtmöglicher Chancengleichheit und Transparenz umgesetzt werden”, schreibt die Denic in ihrer Presseinformation. Wer allerdings glaubt, sich schnell die Abkürzungen großer Unternehmen sichern zu können, um sie dann anschließend zu versilbern, setzt auf das falsche Pferd: Die Regeln des Markenrechts gelten natürlich auch für die neuen Domainnamen.

Mehr über die Vergaberichtlinien der neuen Domainnamen finden Sie in der Veröffentlichung der Denic.

Die Marke gilt derzeit noch als eines der beliebtesten Modelabels unter den Reichen und Schönen: Ed Hardy. Shirts, Caps, Schuhe und eine ganze Reihe von Accessoires tragen die auffälligen und farbenfrohen Motive des Tattoo-Künstlers Donald Edward Hardy, die er gemeinsam mit dem Stardesigner Christian Audigier zur Topmarke ausgebaut hat.

Preise von beispielsweise deutlich über 100 Euro für ein T-Shirt positionierten die Marke von Beginn an unmissverständlich im Premiumsegment. Kein Wunder, dass schnell eine Reihe von Me-too-Anbietern auf den Markt drängte, um auf der Trendwelle mitzuschwimmen. So grüßen Motive im unverwechselbaren Ed-Hardy-Style mittlerweile auch von T-Shirts für neun Euro fünfundneunzig vom Textildiscounter aus dem Industriegebiet. Dennoch: Ed Hardy behauptet sich im Modebereich weiterhin mit hochpreisigen Produkten, obwohl sich die Klientel des Labels – nicht zuletzt dank billiger Imitate – mittlerweile auch auf die weniger kaufkräftigen Schichten auszudehnen scheint.

Um so befremdlicher mutet die Markenstrategie außerhalb des Kleidungssektors an. Als ich am Wochenende in der Kfz-Abteilung eines Baumarkts stöberte, entdeckte ich ein Pappdisplay voller Ed-Hardy-Produkte, das mich erstaunt den Kopf schütteln ließ: Duftbäume, Lenkrad- und Sitzschonbezüge, Gurtpolster und jede Menge anderer Accessoires, die manch einer gern zur individuellen Gestaltung seines Fahrzeuginnenraums einsetzt, wurden hier in bester Wühltischmanier feilgeboten. Merchandising bis zum Exzess. Ob eine derartig willkürliche Produktdiversifizierung dem Image einer Premiummarke einträglich ist, erlaube ich mir allerdings zu bezweifeln. Vielleicht sind sich die Markenstrategen aber auch einfach nur der Kurzlebigkeit einer von Promis gepushten Marke bewusst. Da heißt es dann Gas geben.

Etliche Existenzgründer und Jungunternehmer stolpern beim Markteintritt über eine Hürde, die in der Euphorie einer neuen Geschäftsidee allzu schnell übersehen wird: geschützte Namen, Begriffe und Designs. Oftmals wird viel zu spät erkannt, dass die in einem langwierigen Kreativprozess entwickelte und scheinbar einzigartige Idee bereits von einem anderen Unternehmen als geistiges Eigentum in Anspruch genommen wird. Und dabei muss es sich nicht immer um Mitbewerber aus der gleichen Branche handeln.

Grundsätzlich werden vier Arten von Schutzrechten unterschieden: Patent, Marke, Geschmacks- und Gebrauchsmuster. Insbesondere bei den letzten drei Begriffen entsteht immer wieder Verwirrung über ihre genaue Bedeutung. Die Zentralbehörde für den gewerblichen Rechtsschutz in Deutschland, das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA), unterscheidet die drei Begriffe im Wesentlichen so:

Eine Marke dient der Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Schutzfähig sind Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das können Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, aber auch Farben und Hörzeichen (also akustische Merkmale) sein.

Das Geschmacksmuster schützt das Design dreidimensionaler Gegenstände – zum Beispiel von Möbeln, Autos oder Spielzeug. Auch für zweidimensionale Muster – wie Stoffe, Tapeten, Logos, Grafiken oder Icons – kann man ein Geschmacksmuster anmelden.

Technische Erfindungen können schnell und preiswert als Gebrauchsmuster geschützt werden. Als Gebrauchsmuster anmelden kann man auch chemische Stoffe, Nahrungs- und Arzneimittel. Ausgenommen sind Verfahren, zum Beispiel Herstellungs- und Arbeitsverfahren oder Messvorgänge. Während eine Patentanmeldung oft einige Jahre dauert, kann das Gebrauchsmuster bereits wenige Wochen nach der Anmeldung eingetragen werden.

Detaillierte Informationen über die einzelnen Schutzrechte sowie die Möglichkeit zur Recherche nach bereits bestehenden bzw. eingetragenen Schutzrechten erhalten Sie über die Internetseiten des DPMA. Wer sich als Gründer gerade im Kreativprozess zur Entwicklung einer Marke befindet, kann auf der kommerziellen Internetseite “Best brands of the world” nachsehen, ob, wo und wie eine Logoidee vielleicht bereits schon anderweitig umgesetzt wurde:

Aber Vorsicht: Diese Seite ist lediglich eine Sammlung von Marken ohne jegliche rechtliche Grundlage. Eine verbindliche Recherche wie beim DPMA kann hier also nicht durchgeführt werden.

Viele Existenzgründer und junge Unternehmen stehen vor der Frage, ob und wie sie den Namen ihres Unternehmens und ihren Produkten vor Nachahmern und Trittbrettfahrern schützen können – starke Marken stellen schließlich einen großen Vermögenswert für ein Unternehmen dar. Vom Thema Markenschutz haben viele Unternehmer zwar eine vage Vorstellung, assoziieren damit aber meist hohe Kosten, bürokratischen und juristischen Aufwand.

Alle Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden, können als Marke geschützt werden. Marken können also aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, dreidimensionalen Gegenständen und aus akustischen Signalen bestehen. Je nach Gestalt spricht man hier von Wortmarken, Bildmarken, Dreidimensionalen Marken oder Hörmarken – so die offizielle Beschreibung des Markenbegriffs.

Marken können auf nationaler Ebene, EU- oder weltweit geschützt werden. Mit der Anmeldung und Eintragung in das Markenregister erwirbt der Inhaber das alleinige Recht, die Marke für die geschützten Waren oder Dienstleistungen zu benutzen. Marken können vom Markeninhaber jederzeit verkauft und veräußert werden. Darüber hinaus kann der Inhaber ein Nutzungsrecht an seiner Marke einräumen (Markenlizenz).

Natürlich dürfen wir an dieser Stelle keine Rechtsberatung leisten und empfehlen, im Zweifelsfall für den Markenschutz stets einen geeigneten Juristen hinzuzuziehen. Dennoch kann die Anmeldung einer Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) für den deutschlandweiten Schutz schnell, einfach und verhältnismäßig kostengünstig selbst durchgeführt werden. Die Anmeldegebühr liegt derzeit bei 300 Euro pro einzutragender Marke. Ausführliche Informationen über das Thema Marke und den Markenschutz erhalten Sie direkt auf der Internetseite des DPMA – hier können Sie auch die erforderlichen Formulare für Ihre Markenanmeldung herunterladen und bereits eingetragene Marken recherchieren.

Unser Tipp: Ein unverwechselbarer Begriff oder ein einzigartiges (Firmen-)Zeichen erhöhen Ihre Chancen einer reibungslosen Markeneintragung. Bei zu allgemeinen oder nur beschreibenden Namen besteht die Gefahr, dass Ihre Anmeldung vom DPMA zurückgewiesen wird. Bitte beachten Sie in diesem Zusammenhang auch, dass Markenschutz nicht mit der Registrierung einer Internetdomain z.B. über Ihren Provider oder beim DENIC gleichzusetzen ist.

Mehr zum Thema erfahren Sie bald in unserem Beitrag “Marke, Geschmacksmuster, Gebrauchsmuster: Wo ist der Unterschied?”